יזמות עסקית: רוצים לנהל רשת? כך תהפכו להיות זכיינים

רוצים לנהל רשת בתי קפה בעלת שם עולמי? רשת פיצריות ידועה מאירופה או אולי חנות הלבשה? כל מה שרציתם לדעת על איך הופכים להיות זכיין: מהי זכיינות? מהו ההסכם הנרקם בין הזכיין למזכה? כמה אחוזים מההכנסות יועברו לו? וכיצד מנהלים משא ומתן לקבלת זכיינות? מדריך ליזם המתחיל, פרק שמיני

פורסם לראשונה ב-YNET, ע"י עו"ד ערן כהן ציון – קישור למאמר.

יזמות עיסקית אינה חייבת להתבטא דווקא בהקמתו של עסק מן המסד. ניתן גם לרכוש עסק קיים ולשפרו, כפי שראינו בפרק הקודם וניתן גם, כפי שנראה בפרק זה, לרכוש זיכיון להפעלת סניף של רשת קיימת.

ננסה לסקור כאן את ההיבטים המרכזיים של ההתקשרות בזכיינות, את מנגנוני הזיכיון השונים ואת ההגנות העסקיות והמשפטיות הנדרשות הן מבחינת המזכה והן מבחינת הזכיין.

 מהי זכיינות?

שיטת הזכיינות מאפשרת לחברה מסחרית, בדרך כלל בתחום הקמעונאי, להתפתח ולגדול בקצב מהיר יותר, ולהינות מפריסה רחבה יותר, מחיזוק המוניטין והגדלת מחזור ההכנסות באמצעות הזכיינים.

הזכיינים מצידם, נהנים מהאפשרות להקים עסק שיש לו מוניטין מוכר ומוצלח כבר מיומו הראשון. במקום לפתוח חנות בגדים או מסעדה חדשים לחלוטין, עם שם שאינו מוכר, ניתן לרכוש זיכיון לפתיחת סניף (או סניפים) של רשת מוכרת, ולדלג על השלב הראשוני הקשה של הלמידה ושל היכרות הלקוחות עם התוכן העסקי, המוצרים והשירותים של העסק שפתחנו.

שיטת ניהול הזכיונות מקובלת מאוד בארה"ב ובאירופה ובשנים האחרונות אנו רואים גידול גם בישראל, בעיקר ברשתות בתי-הקפה, מסעדות, הלבשה והנעלה, תחנות דלק, צעצועים ועוד.

אגב, רבים לא יודעים ששיטת הזכיינות מקובלת לא רק בענף קמעונאות המוצרים, אלא גם בעסקי השירותים השונים כגון שירותי כח-אדם, שירותים פיננסיים, משרדי עורכי-דין ועוד.

לשני הצדדים – המזכה והזכיין, אינטרס משותף לקידום העסקי והשאת הרווחים של הפעילות המשותפת. אולם, לא מן הנמנע שלכל צד אינטרסים נוספים שאינם בהכרח משותפים. כך, למשל, המזכה רואה לנגד עינייו את טובת הרשת כולה, את הצורך בהקפדה על כללי הרשת ואיכות המוצרים והשירות; הזכיין, לעומתו, יעדיף לפעמים את טובת הסניף שבידיו גם אם על חשבון היתרונות שתקבל הרשת.

לשם כך חותמים הצדדים על הסכם זיכיון, אשר מטרתו לחלק ולהקצות את הסיכונים בין הצדדים, כל אחד לפי תרומתו לפעילות המשותפת.

מודלים שונים של זכיינות

יש מספר מנגנונים של זכיינות, והם משתנים בדרך כלל לפי אופיו של העסק. עם זאת, קיימים היבטים רבים בהם יש אחידות בין המנגנונים. להלן המרכיבים העיקריים של השיטות השונות:

הבעלות בסניף הזכייני – בדרך כלל הסניף הזכייני מנוהל מתוך מסגרת משפטית (חברה) נפרדת מזו של הרשת, ובעל הסניף הוא הבעלים המלא שלה. ישנם מקרים בהם בעלי הרשת מוכנים לתת בעלות חלקית בלבד בסניף על-מנת לשמור לעצמם יכולות שליטה חזקות יותר על הזכיין, ומובן שלכל שיטה יש את היתרונות והחסרונות שלה.

מתכונת הזכיינות – המודל המוכר יותר בהיבט הזה הוא המודל הרחב שבו מכתיבה הרשת לזכיין לא רק את המוצרים או השירות שימכור, אלא גם את שיטות הניהול, את אופי הסניף ואפילו את העיצוב, הריהוט והתלבושות של העובדים.

המטרה היא, שבכל סניף אליו יכנס הלקוח הוא יפגוש את אותם מדפים מוכרים או אותו תפריט מוכר, והכל תחת אותה האווירה המוכרת לו מחוויות רכישה בסניפים קודמים.

המודל השני הוא המודל המצומצם, לפיו הרשת מכתיבה רק את המוצר הנמכר, ולבעל הסניף יש יכולת תמרון רחבה יחסית באשר למתכונת העסקית לפיה ינוהל הסניף.

היקף הזכיינות – זכיינות לא חייבת להיות עבור סניף אחד בלבד. היא יכולה להיות גם אזורית – למשל, לעיר מסויימת שבה רק זכיין ספיצפי יכול לפתוח סניפים, או לכל שטח המדינה, אם המזכה הוא חברה בינ"ל.

ההסכם הכספי בין הזכיין למזכה

גם כאן יש הבדלים בין מתכונות הזכיינות השונות, אולם כמעט בכל המנגנונים קיימים שלושה תשלומים עיקריים אותם משלם הזכיין למזכה:

1. תשלום ראשוני עבור רישיון השימוש בשם המסחרי של הרשת – סכום גדול יחסית (יכול לנוע בישראל בין עשרות למאות אלפי שקלים). הסכום מעניק לזכיין את זכות השימוש בשמות המסחר ובמוניטין של הרשת, ואף מקנה לו את הידע הנדרש על-מנת להפעיל את העסק במתכונת הרצויה של המזכה.

2. דמי תמלוגים חודשיים הנגזרים מהכנסות הסניף – זוהי למעשה ההשתתפות של המזכה ברווחי הזכיין, והיא מחושבת כשיעור מהכנסות הזכיין.

למה מההכנסות ולא מהרווחים? ראשית, משום שהמזכה מעוניין לקבל הכנסה נאה גם שרווחי הסניף נמוכים או אפילו שליליים (וזה בהחלט חיסרון של הזכיין), ושנית, על-מנת למנוע חיכוכים וויכוחים באשר לסך ההוצאות שיוכר לצורך חישוב רווחי הסניף.

גם כאן קיימים סוגים שונים של חישוב התמלוגים: במודל הראשון הסניף רוכש את כל המוצרים מהרשת, מוכר אותם ומשלם לרשת אחוז מהכנסתו (בדרך כלל בין 3% ל-8%).

המודל השני הוא שיטת הקונסיגנציה, לפיה הרשת מספקת לסניף מוצרים (בדרך כלל מוצרים בני קיימא כגון בגדים או צעצועים) מבלי שהסניף ישלם עליהם, אולם הוא משלם דמי תמלוגים בשיעור גבוה הרבה יותר (בין 35% ל-45%). היתרון בשיטה זו הוא שהתשלום עבור המוצרים משולם רק לאחר מכירתם בפועל.

3. דמי השתתפות בפרסום – סכום נוסף הנגבה מכל זכיין, והמופנה על-ידי הרשת לפרסום ושיווק של כלל סניפיה. גם כאן מחושב בדרך כלל סכום זה כשיעור מהכנסות הסניף (בין 1% ל-2%), וזאת כדי שכל סניף יתרום לקופת הפרסום בהתאם לגודלו.

בנוסף, במקרים רבים, מחייבת הרשת את בעלי הסניפים לרכוש ממנה, או מספקים שהיא מכתיבה, את כל הנדרש עבור הפעלת הסניף – החל מריהוט, שירותי עיצוב, נייר אריזה, שירותי ניקיון ועוד.

דגשים במשא ומתן ובהסכם הזכיינות

בטרם החתימה על הסכם הזיכיון, ולמעלה מכך – בטרם הכניסה למו"מ בנושא זיכיון, יש לבחון לעומק מספר היבטים שעשויה להיות להם השלכה מהותית על המשך ההתקשרות. להלן העיקריים שבהם:

1. מיהו הזכיין / מיהו המזכה – מבחינת המזכה עליו לבחון היטב את מי שמבקש ממנו את הזכות לזכיינות. מי הוא? מה הניסיון שלו בניהול עסקים בכלל ובניהול עסק הדומה לעסק הנידון בפרט? מי יהיו השותפים שלו? האם יש לו עסקים נוספים, ואם כן – מה תהיה מהי רמת המחוייבות שלו לסניף שייפתח?

מזכים רבים אינם מסתפקים בראיונות אישיים ומפנים את מבקשי הזיכיון למבדקים שונים, כגון מכוני אבחון, בחינות ידע, גרפולוגיה ועוד.

מבחינת הזכיין, חשוב כמובן לבחון את מהות הרשת, את בעליה, את הציפיות שלהם מבעלי הזיכיון, את פוטנציאל ההכנסה והרווחיות של הסניף המיועד.

רצוי מאוד גם לפנות לבעלי זכיון אחרים של אותו מזכה ולשאול באופן גלוי על רמת היחסים שבין המזכה לזכיין, רמת הרווחיות, טיב השירות שמספק המזכה (זמינות למלאי נוסף, הדרכה, סיוע בקידום מכירות ופרסום וכיו"ב) ועוד.

2. אזור/רדיוס בלעדיות – על הזכיין לוודא שהוא מקבל בלעדיות באזור מסויים שבו ניתנה הזכיינות. מן הצד השני על המזכה לדאוג שלא ייחסם לו שטח רחב מדי שבו לא יפתחו סניפים נוספים. לכן עליו לבדוק היטב מהו שטח הבלעדיות, אילו איזורים מסחריים קיימים בו או עתידים להיבנות בו.

3. תמיכה מקצועית, חומרית, ספקים, הדרכה לעובדים והרצה – מבחינת המזכה, ככל שתינתן לו זכות הקביעה ביותר תחומים, כך תהיה לו שליטה טובה יותר על ניהול העסק.

לכן מזכים רבים קובעים מפורשות פרטים רבים שבניהול כגון: מי יהיו הספקים, מתי תבוצענה הזמנות, מהיכן יירכש הריהוט, מהן שעות הפעילות, מה ילבשו העובדים וכולי. רשתות אחרות עשויות להיות גמישות יותר, ולקבוע רק את הפרטים המהותיים להן. לעיתים, גם מבחינת הזכיין ייטב אם פרטי הפעולה ייקבעו לו מראש, משום שהדבר יפחית ממנו באופן משמעותי את הצורך בלמידה ובהתאקלמות.

4. תמורת הזכיינות – כאמור, התמורה למזכה נגזרת כשיעור מהכנסות הסניף ולא מרווחיו.

לאחרונה, בצל המשבר הכלכלי האחרון, הלינו זכיינים רבים על התשלום הגבוה שעליהם לשלם למזכים גם כאשר ההכנסות אינן מאפשרות רווח. הסכם זיכיון טוב אמור להתייחס להיבט זה ולאפשר גמישות בעיתות משבר.

הגמישות יכולה לבוא לידי ביטוי בהנחה במחיר החודשי, הנחה במחירי המלאי, מאמץ בפרסום, פריסת תשלומים וכיו"ב. בתמורה, יכול המזכה לדרוש בונוס נוסף בתקופות בהם ההכנסות גבוהות במיוחד.

5. סיוע בפרסום – קרן פרסום: כאמור, נדרשים הזכיינים להשתתף ב-"קרן פרסום" הייעודית של הרשת. זהו אינטרס של הזכיין לדאוג לחייב את המזכה להיקף הפרסומים וסוגם, לדאוג שהסניף שלו יצויין בכל הפרסומים של הרשת, וככל שתשיג ידו – גם לנסות ולהשפיע על סוג הפרסום ותוכנו.

6. תקופת הזיכיון ואפשרות הפסקה במקרה של הפרה או אי הצלחה – על ההסכם לקבוע את התקופה בה תינתן לזכיין הזכות לעשות שימוש במוניטין של הרשת. על-פי רוב קובעים ההסכמים תקופה מוגדרת לזכיינות, וכן אופציות לזכיין להאריך את הזכיינות לתקופות נוספות.

בהיבט זה על המזכה לדאוג שההארכות תהיינה רק במקרים בהם הסניף אכן עומד באבני דרך שהוגדרו מראש, וכן שתהיה לו האפשרות להביא את ההסכם לסיום כאשר הזכיין אינו עומד ביעדים (כגון של מינימום הכנסות שנקבע מראש, בדרך כלל בסכום שעולה משנה לשנה), או, חמור מכך, כאשר נגרם נזק של ממש לרשת.

צריך לזכור שסניף אחד גרוע של רשת, אשר השירות בו מתחת לרמה הנדרשת או איכות המוצרים בו פגומה (בעיקר בתחום ההסעדה), יפגע במוניטין של הרשת כולה. לכן יש להגדיר רשימה של מקרים בהם תהיה למזכה אפשרות הפסקה מיידית.

7. מכירת מניות – זכות סירוב למזכה: מה קורה כאשר זכיין מבקש למכור את העסק שהקים (סניף הרשת) לאחר? ובכן, מבחינת המזכה, לא יהיה זה נכון לאפשר לזכיין למכור למי שירצה, שכן הדבר עלול לפגוע ברשת.

יש קשת רחבה של פתרונות במקרים אלה, וביניהם זכות סירוב ראשון למזכה, זכות וטו באשר לזהות הרוכש ובמקרים קיצוניים יותר – איסור מפורש למכור (כלומר סגירת הסניף).

לסיכום, לזכיינות יתרונות רבים – הן לזכיין והן למזכה, ואם מחברים בהקפדה את מרכיבי ההתקשרות שבין הצדדים, הרי שיש לפנינו כלי עסקי נפלא.

בפרק הבא: הסכמי הפצה של מוצרים בחו"ל